Ciro, ROAS ve kâr: reklam satış getiriyor ama kazanıyor muyum?
ROAS, reklamla ilişkilendirilen satışın reklam harcamasına oranıdır; kârı ölçmez. Reklamın kazandırıp kazandırmadığını görmek için aynı satıştan ürün maliyeti, komisyon, kargo, iade ve vergiyi de düşmen gerekir. 4 ROAS bir üründe kâr, başka bir üründe zarar olabilir; belirleyici olan ürünün başabaş ROAS’ıdır.
Üç rakam, üç ayrı soru
- Ciro: kasaya giren satış tutarı. “Ne kadar sattım?” sorusunu cevaplar.
- ROAS (reklam harcamasının getirisi): reklamla ilişkilendirilen satış ÷ reklam harcaması. “Harcadığım her lira kaç liralık satışla ilişkilendi?” sorusunu cevaplar.
- Net kâr: satıştan bütün maliyetler düşüldükten sonra kalan. “Bu satıştan elime ne kaldı?” sorusunu cevaplar.
Reklam panelleri ilk ikisini gösterir. Üçüncüsü için reklam panelinin bilmediği bilgiler gerekir: ürünü kaça aldığın, pazaryerinin komisyonu, kargo, iade ve KDV. Bu yüzden yüksek ROAS tek başına “reklam kazandırıyor” demek değildir.
Örnek: 4 ROAS ve zarar
Bir ürüne bir ayda ₺1.200 reklam harcadığını, reklam panelinin bu harcamayla ₺4.800 satış ilişkilendirdiğini düşün. ROAS 4. Şimdi aynı satışın maliyetlerini düşelim.
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Satış (KDV dahil) | ₺4.800 |
| KDV (%20) | −₺800 |
| Ürün maliyeti | −₺1.600 |
| Pazaryeri komisyonu | −₺600 |
| Kargo | −₺500 |
| İade | −₺400 |
| Reklam harcaması | −₺1.200 |
| Kalan | −₺300 |
Temsili rakamlar: gerçek bir işletmenin sonucu değil, hesabın nasıl okunduğunu gösteren örnek. ROAS = ₺4.800 ÷ ₺1.200 = 4. Buna rağmen bütün maliyetler düşülünce ₺300 zarar kalıyor.
Başabaş ROAS: reklamın kâra geçtiği eşik
Reklamdan önceki katkıyı bul: satıştan KDV, ürün maliyeti, komisyon, kargo ve iadeyi düş. Örnekte bu ₺4.800 − ₺800 − ₺1.600 − ₺600 − ₺500 − ₺400 = ₺900. Başabaş ROAS = satış ÷ katkı = ₺4.800 ÷ ₺900 ≈ 5,33. Bu üründe reklamın zarar ettirmemesi için ROAS’ın 5,33’ü aşması gerekir; 4 yetmez.
POAS (reklam harcamasının kâr getirisi) aynı fikrin öbür yüzüdür: katkı ÷ reklam harcaması. Örnekte ₺900 ÷ ₺1.200 = 0,75. POAS 1’in altındaysa reklam, getirdiği satışın katkısından fazlasına mal oluyor demektir.
Yöntemin sınırları
- Atıf bir tahmindir. Reklam platformu satışı kendi penceresiyle (ör. tıklamadan sonraki 7 gün) sayar; mağazadaki siparişle birebir aynı olmaz. İki rakamı yan yana koy, birini ötekinin yerine kullanma.
- Maliyeti bilinmeyen ürünün kârı hesaplanamaz. Maliyeti sıfır varsaymak kârı olduğundan yüksek gösterir; eksik maliyet “bilinmiyor” olarak işaretlenmeli.
- Harcama sıfırken ROAS sıfır değildir, hesaplanamaz. Yonca bu durumda “—” yazar.
- Tek bir oran bütçe kararı için yetmez. Dönemi, veri kapsamını ve destekleyen başka sinyalleri birlikte değerlendir.
Yonca bu hesabı nasıl yapar?
Yonca, bağlı satış kanallarındaki her sipariş satırından ürün ve ambalaj maliyetini, komisyonu, kargoyu, reklam harcamasını, KDV farkını ve dağıtılan giderleri düşerek ürün × kanal × gün net kâr hesaplar. Reklam ekranında ürün bazında POAS, başabaş ROAS ve reklam sonrası kalan tutarı gösterir. Maliyeti eksik ürünün POAS’ı hesaplanmaz; hangi ürünün maliyetinin eksik olduğu yazılır.
Reklam analizi
Meta ve Google Ads sonuçlarını mağazadaki siparişler ve ürün maliyetiyle birlikte oku; ürün bazında POAS ve başabaş ROAS.