RFM ile müşteri segmentleri: kim geri geliyor, kim gitmek üzere?
RFM her müşteriye üç puan verir: son alışverişin ne kadar yakın olduğu (R), ne sıklıkla aldığı (F) ve ne kadar harcadığı (M). Puanlar kendi müşteri tabanın içindeki sıraya göre 1–5 arasında verilir; R ve F birlikte müşterinin segmentini belirler. Böylece “bir kez alıp giden” ile “sık alıp son zamanda sessizleşen” müşteriyi ayırıp her birine farklı davranabilirsin.
Üç harf, üç soru
- R — yakınlık: son siparişin üzerinden kaç gün geçti? Az gün, yüksek puan.
- F — sıklık: toplam kaç sipariş verdi? Çok sipariş, yüksek puan.
- M — tutar: ne kadar harcadı ya da ne kadar kâr bıraktı? Yüksek tutar, yüksek puan.
Puanlar mutlak eşiklerle değil, beşte birlik dilimlerle verilir: müşterilerini R’ye göre sıraladığında en iyi beşte birlik dilim 5, en kötüsü 1 alır. Aynı değeri taşıyan müşteriler her zaman aynı puanı alır. Bu yüzden puan senin müşteri tabanına görelidir; başka bir işletmenin “5”iyle kıyaslanmaz.
R ve F segmenti belirler
| R \ F | F 1 | F 2 | F 3 | F 4 | F 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| R 5 | Yeni müşteriler | Potansiyel sadık | Sadık müşteriler | Şampiyonlar | Şampiyonlar |
| R 4 | Umut vadeden | Potansiyel sadık | Sadık müşteriler | Şampiyonlar | Şampiyonlar |
| R 3 | Uykuya dalmak üzere | İlgi gerektiren | Sadık müşteriler | Sadık müşteriler | Sadık müşteriler |
| R 2 | Uyuyan | Uykuya dalmak üzere | Risk altında | Risk altında | Kaybedilmemeli |
| R 1 | Kayıp | Kayıp | Risk altında | Risk altında | Kaybedilmemeli |
Matris Yonca’nın kullandığı eşlemedir. M segmenti değiştirmez; aynı segmentteki müşterilerden hangisine önce ulaşacağını belirler.
Örnek: aynı sipariş sayısı, farklı hikâye
| Müşteri | Son sipariş | Sipariş sayısı | R · F | Segment |
|---|---|---|---|---|
| Müşteri 1 | 6 gün önce | 9 | 5 · 5 | Şampiyonlar |
| Müşteri 2 | 140 gün önce | 7 | 1 · 4 | Risk altında |
| Müşteri 3 | 12 gün önce | 1 | 5 · 1 | Yeni müşteriler |
Temsili rakamlar: gerçek bir işletmenin sonucu değil, hesabın nasıl okunduğunu gösteren örnek. Müşteri 1 ile Müşteri 2’nin sipariş sayısı yakın; ama biri dün gibi, öteki beş aydır alışveriş yapmıyor. Birine teşekkür, ötekine geri kazanım mesajı uygun.
Yöntemin sınırları
- Aynı kişi iki kanalda iki müşteri görünürse puanları bölünür. Önce kimlikleri birleştirmek gerekir.
- Beşten az müşteride dilim oluşmaz; puanlar ortada toplanır.
- RFM geçmişi özetler, geleceği tahmin etmez. Segment bir öncelik listesidir, bir kesinlik değil.
- M için kâr kullanılacaksa bütün müşterilerin marj bilgisi gerekir; eksikse ciro kullanılır ve bu açıkça yazılmalıdır.
Yonca’da RFM
Yonca, bağlı kanallardaki müşterileri önce e-posta, telefon ya da adresin özetiyle (SHA-256) tek kişide birleştirir; yalnız ad ve şehir benzerliğini otomatik birleştirmez, sana sorar. Sonra her müşteriyi yukarıdaki yöntemle puanlar ve 11 segmentten birine yerleştirir. M için herkesin marjı biliniyorsa kâr, değilse ciro kullanılır. Segment değişimi geçmişiyle birlikte izlenir.
Yonca Müşteri
Kanallar arası müşteri birleştirme, RFM segmentleri, kohort ve sepet analizi.