E-ticaret sözlüğü: satıştan kâra ve stok kararına 10 temel terim
E-ticaret raporunda aynı kelime farklı kapsamlarla kullanılabilir. “Kâr” ürün alışını düşmüş olabilir ama reklamı içermeyebilir. “Gelir” iadelerden önce veya sonra gösterilebilir. Bir oranı doğru okumak için adı kadar formülü, dönemi, veri kaynağı ve eksik kalemleri gerekir.
Bu sözlükteki on terim aynı varsayımsal aylık örnekle açıklanır. Amaç sayıları ezberletmek değil, bir rapora doğru soruyu sormanı sağlamaktır. Rakamlar bir müşteri sonucu veya sektör ortalaması değildir. Bütün para tutarları aynı vergi kapsamındadır; vergi, finansman ve kapsam dışı kalemler ayrıca gösterilir.
Örnek ayın veri sözleşmesi
İndirim öncesi ürün satışı 100.000 TL, indirim 5.000 TL, iade düzeltmesi 5.000 TL olsun. Net ürün satışı 90.000 TL'dir. Satılan ürünlerin maliyet temeli, geri kazanılan iadelerin etkisi dahil 40.000 TL; reklam hariç diğer değişken giderler 17.000 TL; reklam 12.000 TL; reklam dışı pazarlama gideri 3.000 TL; bunun dışındaki ortak giderler 5.000 TL kabul edilmiştir.
Örnekte reklam raporunun ilişkilendirdiği satış değeri 60.000 TL, kabul edilen sipariş sayısı 180'dir. Aynı ayın toplamını anlatan 90.000 TL ile reklamın ilişkilendirdiği 60.000 TL aynı kapsama ait değildir. Bu fark özellikle ROAS ile MER'i karşılaştırırken önemlidir.
| Terim | Bu örnekteki değer | Kapsam |
|---|---|---|
| Net satış | ₺90.000 | İndirim ve iade düzeltmesi sonrası ürün satışı |
| COGS | ₺40.000 | Seçilen maliyet temeli ve geri kazanım kapsamı |
| Brüt kâr / marj | ₺50.000 / %55,56 | Net satıştan ürün maliyeti çıkarılır |
| Reklam öncesi katkı | ₺33.000 | COGS ve reklam hariç diğer değişken giderler sonrası |
| Kapsam içi sonuç | ₺13.000 | Reklam, diğer pazarlama ve tanımlı ortak giderler sonrası |
| ROAS | 5,00 | ₺60.000 ilişkilendirilmiş değer / ₺12.000 reklam |
| POAS — bu kapsamla | 1,08 | ₺13.000 toplam kapsam içi sonuç / ₺12.000 reklam |
| MER — bu tanımla | 6,00 | ₺90.000 net ürün satışı / ₺15.000 pazarlama |
| AOV — bu tanımla | ₺500 | ₺90.000 / 180 kabul edilen sipariş |
| Satılabilir stok | 120 adet | 150 fiziksel − 20 ayrılmış − 10 kalite kontrolünde |
Temsili rakamlar: gerçek bir işletmenin sonucu değil, hesabın nasıl okunduğunu gösteren örnek.
1. Net satış
Net satış, seçilen satış kapsamından tanımlı indirim ve iade düzeltmeleri çıkarıldıktan sonra kalan tutardır. Bu örnekte 100.000 − 5.000 − 5.000 = 90.000 TL. Kargo tahsilatı ürün satışına dahil değildir. Başka bir rapor kargo, vergi veya farklı işlem tarihini kullanıyorsa toplamlar farklılaşabilir.
Net satış nakit tahsilatı değildir. Satışın kayda girmesiyle paranın işletmeye geçmesi farklı günlerde olabilir. Rapora “hangi siparişler, hangi tarih türü ve hangi düzeltmeler?” sorusunu sor. İadeyi net satıştan çıkarıp aynı geri ödemeyi tekrar gider olarak toplama.
2. Satılan malın maliyeti — COGS
COGS, seçilen dönemde satılan ürünlerle ilişkilendirilen maliyet temelidir. Depoda duran bütün ürünlere ödenen para veya o ayki bütün satın almalarla aynı değildir. Örnekte geri kazanım düzeltmeleriyle birlikte 40.000 TL kabul edilmiştir. Hangi maliyet yönteminin, hangi ürün kartının ve hangi dönemin kullanıldığı açıklanmalıdır.
IAS 2'nin resmi özeti stok maliyeti ve satışla birlikte giderleştirme çerçevesini açıklar. Buradaki yönetim örneği resmi kayıt yöntemini belirlemez. Stokta kalan bir birimin bedelini hem bütün alımlar içinde hem de satılan ürün giderinde saymak çift sayım yaratır. Uygulama için ürün maliyet kartı rehberine bakabilirsin.
3. Brüt kâr ve brüt kâr marjı
Bu sözlükte brüt kâr, net ürün satışı eksi satılan ürünlerin maliyet temelidir; örnek tabloda: 90.000 − 40.000 = 50.000 TL. Örnekte brüt kâr marjı ise 50.000 / 90.000 × 100, yaklaşık %55,56'dır. Burada reklam ve diğer sipariş giderleri henüz düşülmemiştir.
Marjı maliyet üzerinden yapılan fiyat artışıyla karıştırma. Aynı örnekte 50.000 / 40.000 × 100 = %125 başka bir paydadan hesaplanır; brüt kâr marjı değildir. Shopify'ın ürün maliyeti açıklaması da marj hesabında satış fiyatı paydasını örnekler. Raporu okurken yüzde işaretinin yanına paydanın adını eklemek bu karışıklığı azaltır.
4. Katkı payı
Katkı payı, tanımlanan değişken giderler çıktıktan sonra kalan tutarı anlatır. Gider kapsamı belirtilmeden tek başına yeterli bir terim değildir. Bu rehberde reklam öncesi katkı, net satıştan COGS ve reklam hariç diğer değişken giderler çıkarılarak hesaplanır: 90.000 − 40.000 − 17.000 = 33.000 TL.
Reklam da düşülürse kalan 21.000 TL, bu örneğin reklam sonrası katkısıdır. Bir rapor reklamı zaten değişken gidere dahil etmişse tekrar düşmek yanlıştır. Katkı, şirketin bütün ortak giderlerini karşıladığını söylemez. “Bu satış ortak giderlere ne kadar kaynak bırakıyor?” sorusuna tanımlı kapsamla yaklaşır.
5. Net kâr veya kapsam içi sonuç
Net kâr denildiğinde hangi giderlerin ve düzeltmelerin dahil olduğu görülmelidir. Buradaki örnekte 21.000 TL reklam sonrası katkıdan 3.000 TL reklam dışı pazarlama ve 5.000 TL diğer ortak gider düşülür: 13.000 TL kapsam içi sonuç. Vergi ve finansman gibi dışarıda bırakılmış kalemler nedeniyle bunu eksiksiz resmi dönem net kârı olarak sunmuyoruz.
Bir işletmenin raporu farklı kapsamda olabilir. Esas kontrol, “satıştan kalan tutara kadar hangi köprü izlendi?” sorusudur. Kârlı görünmek paranın kasada olduğu anlamına da gelmez. Net kâr hesaplama rehberi eksik maliyet ve kapsam kontrolünü adım adım ele alır.
6. ROAS — reklam harcamasının satış değeri karşılığı
Bu örnekte ROAS, reklam raporunun ilişkilendirdiği 60.000 TL satış değeri / 12.000 TL reklam harcaması = 5,00'dır. Paydaki tutar, seçilen dönüşüm değeri ve atıf ayarlarına bağlıdır. Bütün mağazanın net satışıyla otomatik eşit değildir; iki reklam platformunun ilişkilendirdiği satışları da mükerrerlik kontrolü olmadan toplayamazsın.
Google Ads dönüşüm değeri açıklaması, değerin ölçüm kurulumuna bağlı olduğunu gösterir. ROAS maliyetleri kendiliğinden düşmez. Ürün maliyeti, komisyon ve iade etkisi farklıysa aynı ROAS farklı ekonomik sonuçlar doğurabilir. Hedef ROAS da garanti edilen gerçekleşmiş sonuç değildir. Payın brüt/net kapsamını, para birimini ve atıf penceresini raporun yanında tut. Kavram karşılaştırması için ciro, ROAS ve kâr rehberini kullanabilirsin.
7. POAS — formülü yazılmadan okunmaması gereken oran
POAS farklı kaynaklarda reklam öncesi katkı veya reklam sonrası sonuç gibi farklı paylarla kullanılabilir. Bu sözlüğün toplam işletme kapsamındaki reklam sonrası örneği, 13.000 / 12.000 = yaklaşık 1,08'dir. Bu, reklamın nedensel olarak 13.000 TL ürettiğini ispatlamaz; aynı dönemin tanımlı toplam sonucunu harcamayla oranlar.
Yalnız reklam maliyeti farkıyla birbirine bağlanan aynı kapsamlı iki hesapta, reklam öncesi katkı / harcama ile reklam sonrası sonuç / harcama arasında 1 fark vardır. Başa baş eşikleri sırasıyla 1 ve 0 olur. Ancak ortak gider veya satış kapsamı da değişiyorsa bu ilişki doğrudan kurulamaz. POAS derin rehberi formül, ağırlıklandırma ve sıfır harcama durumunu ayrıntılandırır.
8. MER — toplam pazarlama kapsamını açıkla
MER adıyla kullanılan oranların pay ve paydaları kaynaklar arasında değişebilir. Burada açık tanımımız toplam net ürün satışı / toplam pazarlama gideri'dir. Pazarlama giderine 12.000 TL reklam ve 3.000 TL reklam dışı pazarlama dahil: 90.000 / 15.000 = 6,00.
Bir panel yalnız reklam giderini payda yapıyorsa aynı ay 7,50 gösterebilir. İki oran farklı tanımla üretilmiştir. Bu sözlük tek bir evrensel MER standardı ilan etmez. MER de maliyetleri bütünüyle düşen bir kâr oranı veya kanalların ayrı katkısını kanıtlayan nedensel ölçü değildir. Dönem ve gider listesi olmadan kıyaslama yapma.
9. Ortalama sipariş değeri — AOV
Bu örnekte AOV, tanımlı net ürün satışı / aynı kapsamda kabul edilen sipariş adedidir: 90.000 / 180 = 500 TL. Payda tekilleştirilmiş sipariş sayısıdır; müşteri veya ürün adedi değildir. Platformlar net satış, brüt satış ve iade edilmiş siparişlerin ele alınışında farklı kurallar kullanabilir.
AOV'nin yükselmesi tek başına iyi sonuç sayılmaz. Daha büyük indirim, farklı ürün karması, pahalı taşıma veya daha çok iade eşlik edebilir. Sipariş adedi sıfırsa oran hesaplanamaz; sıfır lira gibi gösterme. Kendi ay karşılaştırmanda hem formülün hem sipariş kapsamının aynı kaldığını doğrula.
10. Satılabilir stok
Satılabilir stok, belirli SKU, depo ve kayıt zamanında satışa ayrılabilen miktardır. Fiziksel stokla aynı olmayabilir. Basitleştirilmiş örnekte fiziksel 150 adetten 20 ayrılmış ve 10 kalite kontrolünde olan adet çıkarılır; 120 adet kalır. Başka statüler ve rezervasyon kuralları varsa formül genişler.
İki kanal aynı 120 adetlik havuzu gösteriyorsa toplam 240 adet olmaz. Birim, depo ve veri saati miktarın parçasıdır. Henüz incelenmemiş iadeyi satılabilir sayma. Çok kanallı stok rehberi ortak havuz, stok günü ve tedarik payının nasıl okunacağını örnekler.
Bir raporu okumadan önce soracağın beş soru
- Gösterge hangi iş sorusunu yanıtlıyor?
- Pay, payda, para birimi ve vergi kapsamı ne?
- Hangi tarih, atıf ve iade kuralı kullanılmış?
- Eksik veri sıfırdan nasıl ayrılmış?
- Bu gösterge hangi kararı destekler; hangi sonucu tek başına kanıtlamaz?
Yonca'yı değerlendirirken tek bir “iyi oran” aramak yerine bu tanımların bir siparişten nasıl üretildiğine bak: demo formundan (yonca.ai/demo) açılan örnek hesapta ya da deneme süresinde kendi siparişinle dene. Kaynak kayda kadar izlenebilen, kapsamı açık bir sayı; açıklanamayan parlak bir toplamdan daha kullanışlıdır.
Sık sorulan sorular
ROAS, POAS ve MER aynı dönemde farklı olabilir mi?
Evet. Payları, gider kapsamları ve atıf kuralları farklı olabilir. Önce formülleri eşitle; sadece oranların büyüklüğünü karşılaştırma.
POAS için herkesin kullandığı tek bir başa baş sayısı var mı?
Hayır. Kullanılan pay reklam öncesi veya sonrası olabilir. Eşiği, formülü ve gider kapsamını görerek yorumla.
Kâr varken nakit neden az olabilir?
Tahsilat zamanı, hakediş, stok alımı ve diğer ödeme hareketleri sonuç hesabından farklı işler. Nakit hareketleri ayrıca izlenmelidir.
Sıfır reklam harcamasında POAS kaçtır?
Payda sıfır olduğundan oran tanımsızdır. Sıfır veya sonsuz performans gibi sunulmaz; tutar ve gider kapsamı ayrı gösterilir.
Kaynaklar ve kapsam
2 Kasım 2026 tarihinde erişilen birincil kaynaklar. Hesaplar ve doldurulmuş örnekler bu rehber için oluşturulmuş varsayımsal öğretim örnekleridir; kaynak sitelerin müşteri sonuçları değildir.
Yonca Kârlılık
Deneme süresinde kendi verinle hangi alanın okunabildiğini, hangi işlemin desteklendiğini ve hangi kapsamın sana uygun olduğunu gör.
