POAS nedir? Reklam sonrası kâr, ROAS farkı ve hesaplama

POAS formülünde önce “hangi kâr?” sorusunu sor

POAS, İngilizce Profit on Ad Spend ifadesinin kısaltmasıdır. Tek başına bu isim, formülün payında hangi tutarın bulunduğunu açıklamaz. Bir rapor yalnız ürün maliyetini düşebilir; başka bir rapor kargo, ödeme ve komisyonu da ekleyebilir. Reklam giderinin paydaki tutardan daha önce düşülüp düşülmediği de başa baş eşiğini değiştirir.

Bu rehberde Yonca yöntemini esas alıyoruz: POAS = reklam sonrası kalan kapsam içi sonuç / reklam harcaması. Örneğin 6.000 TL reklama karşı 2.400 TL kaldıysa oran 0,40'tır. Bu, seçilen kapsamda her 1 TL reklam harcamasına karşı reklam düşüldükten sonra 0,40 TL kaldığını söyler. Vergi ve diğer eksik giderlerin otomatik dahil olduğunu veya reklamın bu sonucu tek başına yarattığını söylemez.

Bir ürün grubunda hesabı adım adım kuralım

Aşağıdaki tutarlar KDV hariç, aynı döneme ve aynı sipariş grubuna ait varsayımsal eğitim verisidir. Net satış 24.000 TL olsun. Ürün, ambalaj, komisyon, ödeme ve sevkiyat gibi reklam hariç değişken maliyetler toplamı 15.600 TL; reklam harcaması ise 6.000 TL olsun. Bu ilk örnekte ortak sabit giderleri ayrıca ele alacağız.

ROAS 4,00 ile POAS 0,40 farklı sorulara cevap verir. İlkinde harcama karşısındaki satış değerini; ikincisinde reklam çıktıktan sonra kalan tutarı okuyorsun. Bu örnekte 2.400 TL bir ürün grubunun reklam sonrası katkısıdır. Ortak giderleri henüz düşmediğimiz için bunu bütün şirketin resmî dönem net kârı gibi adlandıramayız. Göstergeye yazılan isim kadar, yanındaki kapsam açıklaması da önemlidir.

Başka bir kaynak neden başa baş eşiğini 1 diye anlatır?

Reklam öncesi katkıyı harcamaya bölen bir kullanım da bulunur. ProfitMetrics kendi tanımında bu yaklaşımı kullanır; bu nedenle orada kapsanan giderlerle başa baş eşiği 1'dir. Bu, Yonca'nın reklam sonrası ve 0 eşikli yönteminin yanlış olduğu anlamına gelmez. İki raporun payı farklıdır.

Yukarıdaki örnekte reklam öncesi oran 8.400 / 6.000 = 1,40 olur. Reklam sonrası oran ise 0,40'tır. Satış grubu, dönem, maliyet kapsamı ve harcama tamamen aynıysa aralarındaki ilişki basittir: reklam sonrası oran, reklam öncesi orandan 1 çıkarılarak bulunur. Fakat birinde ortak gider, diğerinde yalnız değişken gider varsa bu dönüşümü doğrudan kullanamazsın.

Aynı ROAS iki farklı üründe neden farklı POAS verir?

A ve B ürün gruplarının her birinde 24.000 TL satış ve 6.000 TL reklam olsun. İkisinin satış ROAS'ı 4,00'tür. A'nın reklam hariç değişken maliyeti 15.600 TL olduğunda 8.400 TL katkı oluşur ve reklamdan sonra 2.400 TL kalır. B'nin aynı kapsamdaki maliyeti 19.200 TL ise katkı 4.800 TL'ye iner; reklam sonrasında 1.200 TL açık oluşur.

A'nın reklam sonrası POAS'ı 0,40; B'ninki −0,20'dir. Bu fark, satış değerini görmenin yanında ürün ekonomisini de bilmen gerektiğini gösterir. “ROAS yüksekse iyidir” veya “POAS pozitifse bütçeyi durmadan artır” gibi tek satırlık kurallar bu ayrıntıyı kaçırır. Ürün karması, indirim, iadeler ve kapasite değiştiğinde geçmiş oranın aynı kalacağını varsayma.

Ürün oranıyla toplam işletme oranını karıştırma

Şimdi A ve B'nin yanına C grubunu ekleyelim. C'de 18.000 TL satış, 12.600 TL reklam hariç değişken maliyet ve bu örnekte o gruba bağlanmış 0 TL reklam var. Reklam sonrası 5.400 TL kalır. Harcama olmadığı için C'nin POAS'ı hesaplanamaz; 0 yazmak da doğru değildir. Buna karşılık C'nin sonucu işletme toplamından çıkarılıp yok sayılmaz.

İşletmede ayrıca 3.000 TL ortak gider tanımlandığında kapsam içi sonuç 3.600 TL olur. Bütün satışların bu sonucunu toplam 12.000 TL reklam harcamasına bölersen toplam oran 0,30 çıkar. Ürün oranlarının basit ortalamasını almak aynı hesabı vermez. Özellikle reklam bağlanmamış satışların katkısı ve ortak giderler, toplamın kapsamını değiştirir.

Yonca'nın ana POAS kartı da bütün satışların kârını bütün reklam harcamasıyla birlikte okur. Bu nedenle kart, reklamın tek başına yarattığı satışın veya kârın ölçümü değildir. Ürün bazında ilişkilendirilen siparişlerden hesaplanan bir oranla ana toplamı karşılaştırırken bu kapsam farkını yanında tut.

Başabaş ROAS ile POAS aynı şey değildir

Reklam öncesi katkı marjın %35 ise, aynı satış ve maliyet kapsamı altında 1 TL reklamı karşılamak için yaklaşık 1 / 0,35 = 2,86 TL satış gerekir. Bu, satış değeriyle okunan başabaş ROAS'tır. A örneğinde 8.400 / 24.000 = %35 katkı marjı bulunur. Reklam sonrası POAS ise sonuç oluştuktan sonra kalan tutarı harcamaya böler.

Başabaş ROAS formülü, katkı marjının karşılaştırılan aralıkta benzer kaldığını varsayar. Kampanya indirimi fiyatı değiştirirse, yeni ürün karması oluşursa veya ücretsiz kargo eşiği farklı maliyet yaratırsa girdileri yeniden hesaplamalısın. Ortak giderleri dışarıda bırakan başabaş hesabı, bütün işletmenin başa baş noktası diye sunulmamalıdır.

Atıf, eksik maliyet ve gecikme oranı nasıl değiştirir?

Reklam platformunun ilişkilendirdiği satışlar ile mağazadaki bütün siparişler aynı küme olmayabilir. Farklı pencereler, tekrar ziyaretler veya iz bulunmayan siparişler farklı toplamlar üretebilir. Bir satış iki platformda ilişkilendirildiyse iki sayıyı toplayarak işletme satışını bulamazsın. İlişkilendirme, reklam olmasaydı satışın gerçekleşmeyeceğini tek başına kanıtlamaz.

Maliyet eksikliği de oranı doğrudan etkiler. Ürünün maliyetini sıfır sanmak paydaki sonucu gereğinden yüksek gösterir. Gecikmiş iade veya komisyon kaydı, bugün görünen sonucu daha sonra değiştirebilir. Bu nedenle raporla birlikte veri dönemi, tamamlık ve güncellenme durumu görünmelidir. Yonca'nın hesabı da maliyet verisi eksik olduğunda sınırlıdır; eksik veri, kesin bir olumlu hükme dönüştürülmemelidir.

Reklam hesabındaki “dönüşüm değeri” alanını da kontrol et

Google Ads, dönüşüm değeri için satış geliri veya kâr marjı gibi değerler kullanılabileceğini açıklar. Bu yüzden “dönüşüm değeri / maliyet” sütununu otomatik olarak satış ROAS'ı sanma. Hesaba ne gönderildiğini ve iadelerin nasıl düzeltildiğini öğren. Kâr değeri gönderilen kurulum ile ciro değeri gönderilen kurulumun aynı sütunu farklı ekonomik anlamlar taşıyabilir.

Bir raporda POAS görmek, aynı değerin reklam platformuna teklif sinyali olarak otomatik gönderildiğini göstermez. Bunlar ayrı uygulama ve veri kalitesi konularıdır. Hesaplama, raporlama, dış sisteme değer gönderimi ve bütçe değiştirme yetkisi ayrı ayrı doğrulanmalıdır. Ürün seçerken her biri için somut örnek ve güncel kapsam istemek, yalnız özellik adlarını karşılaştırmaktan daha yararlıdır.

POAS'ı kararın başlangıcı olarak kullan

Negatif sonuç gördüğünde önce tutarı ve nedenini incele: az sipariş, geç gelen dönüşüm, eksik maliyet veya yanlış ürün eşleştirmesi olabilir. Pozitif sonuç gördüğünde de mutlak kalan tutarı, stok durumunu, tahsilat zamanını ve yeni müşteri kapsamını birlikte değerlendir. Oran küçük bir harcamada yüksek olabilir; işletmenin ihtiyacını karşılayan toplam tutar yine de düşük kalabilir.

Uygulanabilir ilk adım: bir dönem ve tek bir ürün grubu seç. Satışını, reklam hariç maliyetlerini, reklamını ve varsa ortak giderini dört ayrı satıra yaz. Reklam sonrası sonucu bulup harcamaya böl. Sonra ana toplamla aynı kapsamı taşıyıp taşımadığını kontrol et. Daha kapsamlı maliyet tabanı için net kâr rehberindeki kontrol listesini kullan; her oranı formülüyle birlikte kaydet.

Sık sorulan sorular

Yonca'da POAS neden 0'da başa baş?

Çünkü paydaki sonuçtan reklam gideri zaten düşülmüştür. Kalan tutar 0 ise kapsanan giderler ve reklam karşılanmış, ek tutar kalmamıştır. Başka bir maliyet kapsamı eklenirse sonuç değişebilir.

POAS 0,40, yüzde 40 kâr marjı mı demek?

Hayır. Burada payda reklam harcamasıdır. Kâr marjında ise uygun satış tutarı payda olur. A örneğinde 2.400 / 6.000 = 0,40 POAS; 2.400 / 24.000 = %10 reklam sonrası satış marjıdır.

Reklam harcaması 0 ise POAS nedir?

Bölme işlemi yapılamaz. Değer “hesaplanamaz” veya “—” olmalıdır. Bu, satışın kârsız olduğu ya da sonsuz reklam başarısı bulunduğu anlamına gelmez.

Başka araçtaki POAS 1,40 ile Yonca'daki 0,40 aynı mı?

Yalnız satış, dönem ve maliyet kapsamı aynıysa ve fark sadece reklamın paydan önce düşülmesi ise aynı ekonomik sonuca karşılık gelebilir. Kapsamlar farklıysa doğrudan dönüşüm yapılamaz.

Pozitif toplam POAS, her kampanyanın kârlı olduğunu gösterir mi?

Hayır. Bir ürünün veya reklamla ilişkilendirilmemiş satışların katkısı başka bir gruptaki açığı örtebilir. Toplam ile alt kırılımlar birlikte incelenmelidir.

POAS'ı görünce bütçeyi otomatik artırmalı mıyım?

Tek bir oran böyle bir karar için yeterli değildir. Veri tamamlığı, mutlak sonuç, örneklem, stok ve nakit gibi destekleyen bilgiler gerekir. Ölçek değişince aynı sonuç korunmayabilir.

Kaynaklar ve sonraki okuma

Yonca yöntemi: Reklam Analizi. Farklı formülün sağlayıcı açıklaması: ProfitMetrics POAS tanımı. Dönüşüm değeri kapsamı: Google Ads dönüşüm değerleri. Satış oranlarını karşılaştırmak için ciro, ROAS ve kâr rehberi. Bütün sayısal örnekler bu yazı için oluşturulmuştur; müşteri başarısı veya reklamın nedensel etkisi iddiası taşımaz.